המצגת נטענת. אנא המתן

המצגת נטענת. אנא המתן

מרצה: מיכל בן שאול michalbs@bgu.ac.il התנהגות צרכנים מרצה: מיכל בן שאול michalbs@bgu.ac.il שיעור – 7 תהליך ההחלטה - הקנייה.

מצגות קשורות


מצגת בנושא: "מרצה: מיכל בן שאול michalbs@bgu.ac.il התנהגות צרכנים מרצה: מיכל בן שאול michalbs@bgu.ac.il שיעור – 7 תהליך ההחלטה - הקנייה."— תמליל מצגת:

1 מרצה: מיכל בן שאול michalbs@bgu.ac.il
התנהגות צרכנים מרצה: מיכל בן שאול שיעור – 7 תהליך ההחלטה - הקנייה

2 מה בתפריט ? מעמדה לקנייה אסטרטגיות בחירה תיאוריות משיכה
תיאוריית הפרוספקט שכנוע בדרכי התרצות

3 מהערכת חלופות לקנייה הערכת חלופות קנייה תהליך קוגניטיבי פנימי
התרחשות חיצונית גלויה נקבעת ע"י כוונות הצרכן נקבעת ע"י כוונת הצרכן וגם ע"י גורמים מצביים המשפיעים עליו מתמקדת בדירוג מתמקדת בבחירה אינה כרוכה בויתור כרוכה בויתור על התועלות שניתן היה להפיק מקניית המותג שלא נבחר. לא תתעורר תחושת חרטה עלולה להתעורר תחושת חרטה

4 מגוון החלטות הצרכן איזה מוצר לקנות? איזה מותג? מאיזו חנות? מתי לקנות?
כמה פריטים לקנות? כיצד לשלם? אשראי/מזומן

5 מטרות כלליות בקנייה ובקבלת החלטות
דיוק – בחירת החלופה הטובה ביותר. מתאים יותר לקטגוריות של מעורבות גבוהה, מוטיבציה גבוהה – נושא בעל חשיבות. מושפע ממאפייני אישיות: ממקסם מול מסתפק. חסכון במאמץ חיסכון בכסף, זמן, אנרגיה מושקעת בתהליך הבחירה/קנייה. יכולת הצדקה של הבחירה הימנעות מרגשי חרטה ומאי נוחות רגשית

6

7 שיקולי חרטה משפיעים על אופן הבחירה
בסוף הבדיקה יאמר לך איזה משתי החלופות הייתה בחירה טובה יותר. באיזה מקרה תהייה יותר מאוכזב מעצמך? אם תבחר ב SD ותגלה מאוחר יותר שמדובר במכשיר פחות אמין ונחות בהשוואה לפנסוניק. אם תבחר בפנסוניק ותגלה מאוחר יותר שהוא אינו עדיף בשום דבר על המותג הזול SD. באיזה מקרה תרגיש חרטה גדולה יותר? המחשבה על חרטה אפשרית מעלה את סבירות בחירת החלופה הידועה והיקרה יותר

8 חלופות רבות מידי עלולות לדחות הבחירה
חלופות רבות מידי עלולות לדחות הבחירה נתנו לנבדקים אפשרות לבחור ריבה מבין 6 ריבות או מבין 24 ריבות (הסט המורחב כלל את ששת הריבות מהתנאי הראשון.( 60% מהנבדקים בחרו לבחון את הסט הגדול יותר ( 24 ריבות) Iyengar and Lepper (2001)

9 בחירה בין חלופות – כללי החלטה
כללי ההחלטה נבדלים במידת המאמץ שנדרש ליישומם: מודלים מפצים (קומפנסטוריים) שקלול תכונות המותג כך שהתכונות החזקות מפצות על חסרון בתכונות. מבטיחים קבלת החלטות מיטביות, אבל דורשים יותר מאמץ (לדוגמא: מודל פישביין) מודלים לא מפצים מפשטים מאד את פעולת ההערכה כי מצמצמים מאד את התכונות המשפיעות. בתנאי מעורבות נמוכה – הצרכנים נוטים להתבסס על כללי החלטה פשוטים. Conjunctive(קונג'נקטיבי) Disjunctive (דיסגנ'קטיבי) Lexicographic (לקסיקוגרפי) Elimination by Aspects (גריעה לפי תכונות)

10 מודל תוחלת-ערך (Fishbein)
A = העמדה הכוללת כלפי אובייקט bi = חוזק האמונה שהאובייקט בעל תכונה i ei = הערכה של תכונה i n = מספר התכונות הבולטות

11 ציונים של מותגי רוטבי סלט
לקסיקוגרפי דירוג כל המותגים לפי סדר חשיבות (מהתכונה החשובה ביותר ומטה), ובחירת המותג בעל הציון הגבוה ביותר בתכונה החשובה ביותר. אם יש רק אחד כזה הוא נבחר, אם יש יותר מאחד- חוזרים שוב על התהליך בכל שלב מעלים לשלב הבא את הכי טובים וזורקים את מי שלא רלוונטי ציונים של מותגי רוטבי סלט ציוני הביצוע תכונה חשיבות סף מותג א מותג ב מותג ג מותג ד מותג ה טעם 1 טוב מאוד טוב מחיר 2 מעולה גרוע ערך תזונתי 3 נוחות האריזה 4 מי ייבחר ?

12 ציונים של מותגי רוטבי סלט
גריעה לפי תכונות הצרכן מארגן תכונות לפי סדר חשיבותן. לכל תכונה הוא קובע סף. מותגים שלא עומדים בסף נגרעים. המותג האחרון שנשאר – נבחר. ציונים של מותגי רוטבי סלט ציוני הביצוע תכונה חשיבות סף מותג א מותג ב מותג ג מותג ד מותג ה טעם 1 טוב מאוד טוב מחיר 2 מעולה גרוע ערך תזונתי 3 נוחות האריזה 4 מי ייבחר ?

13 ציונים של מותגי רוטבי סלט
מודל קונג'נקטיבי הצרכן מציב כמה דרישות הכרחיות – דרישות סף, שכל מותג צריך למלא כדי להיבחר. (אני רוצה משחת שיניים טעימה וגם מלבינה ). די לצרכן בקיום דרישות אלה, ומעבר להן אין הבדל בין המותגים מעניין אותו. כל מותג לגופו נבחן על פי התכונות ההכרחיות. כאשר כמה מותגים עונים לדרישות הוא יבחר את המותג הראשון שממלא את כל הדרישות. ציונים של מותגי רוטבי סלט ציוני הביצוע תכונה חשיבות סף מותג א מותג ב מותג ג מותג ד מותג ה טעם 1 טוב מאוד טוב מחיר 2 מעולה גרוע ערך תזונתי 3 נוחות האריזה 4 מי ייבחר ?

14 ציונים של מותגי רוטבי סלט
מודל דיסג'נקטיבי הצרכן מגדיר מספר תכונות שצריכות להתקיים במותג כדי שיבחר, והן אינן הכרחיות אלא מספיקות- המותג לא חייב לעמוד בכל התכונות כדי שייבחר מספיק שיעמוד באחת מהן. (למשל, או שהמוצר יסיר קשקשים, או שיהיה זול) מבחינת מאמץ - זהו המודל החסכוני ביותר כי אפשר למצוא מה רוצים כבר בבדיקת התכונה הראשונה במותג הראשון. המותג הראשון שעומד בתכונה הראשונה – נבחר. ציונים של מותגי רוטבי סלט ציוני הביצוע תכונה חשיבות סף מותג א מותג ב מותג ג מותג ד מותג ה טעם 1 טוב מאוד טוב מחיר 2 מעולה גרוע ערך תזונתי 3 נוחות האריזה 4 מי ייבחר ?

15 אופטימיזציה מול פישוט בקבלת החלטות
אופטימיזציה מול פישוט בקבלת החלטות כללי הערכה כלל השוואה כלל הבחירה המודל בדוק כל התכונות החשובות השווה בין כל המותגים בחר במותג קומפנסטורי + הטוב ביותר לקסיקוגרפי - גריעה לפי תכונות האחרון שנותר קונג'נקטיבי הראשון שמספק דיסג'נקטיבי אופטימיזציה פישוט

16 שילוב בין כללי החלטה סט בחירה ראשוני כללי החלטה לא מפצים
סט בחירה מצומצם כללי החלטה מפצים בחירה

17 תירגול לפניכם טבלת נתונים על ציוני הביצוע של 3 מותגים של שתייה קלה בתכונות הקובעות את הבחירה. התכונות מדורגות לפי סדר חשיבותן. הסף מציין את דרישות הצרכן מן הביצוע. בחרו את התשובה הלא נכונה ונמקו את בחירתכם. צרכן שבחר לפי המודל הלקסיקוגרפי בחר במותג א. צרכן שבחר במותג א בחר באמצעות המודל הלקסיקוגרפי או לפי המודל הדסיונקטיבי. צרכן שבחר לפי המודל הקוניוקטיבי בחר במותג ב. צרכן שבחר במותג ג בחר על פי המודל של גריעה לפי תכונות. תכונה חשיבות סף מותג א מותג ב מותג ג טעם 1 טוב מאוד טוב ערך תזונתי 2 מחיר 3 נוחות אריזה 4

18 עוד תרגול הטבלה הבאה מפרטת תכונותיהם של 4 מותגים של נייר טואלט.
התכונות מופיעות על פי סדר חשיבותן, בסוגריים מצוין הסף הרצוי קבעו איזה מותג ייבחר על פי כל אחד מהמודלים של בחירה במעורבות נמוכה:  מודל הלקסיקוגרפי_______  מודל גריעה לפי תכונות_____ מודל הקוניונקציה (שלוש הדרישות הראשונות מחייבות) ______ כיצד תשתנה התשובה אם הסף למגוון העיצובים יהיה >6? מודל הדיסיונקציה______ 1 2 3 4 מס' גלילים בחבילה (>20) 50 25 18 מחיר (< 30 ש"ח) 10 15 מגוון עיצובים בחבילה(>4) 5 6 משקל אריזה(<10) 11 7

19 השלכות שיווקיות הכרת דרך הבחירה של הצרכן, מאפשרת להשפיע על תוצאותיה.
דרכים להשפעה על הבחירה: השפעה דרך עיצוב תמהיל השיווק על פי כללי ההחלטה של הצרכן. (יצרן מזון לתינוקות, היודע שצרכנים מוכנים לקנות כל מותג ובלבד שיהיה ארוז בצנצנת בטיחותית, ללא חומרים משמרים וצבעי מאכל (מודל קוניונקטיבי), ידאג שהמותג שלו יעמוד בדרישות הסף הללו; וירכז מאמץ בהפצה נרחבת, זמינות ובולטות בחנות.) השפעה דרך עיצוב סביבת המידע של הצרכן בדרך שתעודד אותו לאמץ את האסטרטגיה שתוליך לבחירה המבוקשת. (פרסומת שקובעת מהי או מהן התכונות החשובות, אותן יש לבחור בהשוואה בין מותגים)

20

21 השפעות נוספות על הבחירה תיאורית המשיכה
אפקט המשיכה אומר כי חלה עליה בסיכוי הבחירה של אחד משני מוצרים מתחרים בגלל כניסה של מוצר חדש (פיתיון). ערך נתפס יחסי ולא ערך אובייקטיבי קובע העדפות ובחירה 1.אפקט העליונות האסימטרית: הכנסת מוצר מתחרה נוסף כ"פיתיון". הפיתיון דומה יותר למותג המטרה וגורם לו להיראות אטרקטיבי יותר. הפיתיון נחות בכל התכונות ביחס למוצר המטרה (אותו רוצים לקדם). הפיתיון נחות רק בחלק מתכונות המוצר המתחרה. השפעת הפיתיון: שובר שוויון. מעלה את מוצר המטרה לטוב ביותר - בתפיסת הצרכן 2. אפקט הפשרה: רוב האנשים בוחרים באמצע. בגלל שהם שונאים קיצוניות. הפיתיון מעמיד את מוצר המטרה ברמת הביניים- בבחירת הפשרה, לא הכי טוב (שזה הפיתיון) אבל גם לא הכי גרוע (שזה המוצר המתחרה).

22 אפקט העליונות הא-סימטרית
כיצד נעודד מכירה של מוצר A מבלי לשנות מחירו ותכונותיו? גבוהה B דרגת איכות A C הפיתיון נמוכה יפה מאוד פשוט עיצוב אסטטי

23 תרגיל התיאור שלהלן מתייחס לשלושה מותגים של מזגני אוויר,
כולם מתוצרת הארץ ולכולם שלט רחוק המאפשר דיוק מרבי בבחירת הטמפרטורה. לפניכם נתונים נוספים על 3המותגים: מכשיר C נחות בפירוש ממכשיר A. האם מכשיר C יכול לשמש פיתיון במסגרת העליונות האסימטרית ולקדם את מכירותיו של מכשיר A? נמקו והיעזרו בשרטוט. תכונות מכשיר A מטרה מכשיר B מתחרה מכשיר C תפוקת הקירור BTU 8530 BTU 8900 BTU 8340 מחיר 3700 4100 4180

24 אפקט הפשרה כיצד נעודד מכירה של מוצר A מבלי לשנות מחירו ותכונותיו?
גבוהה B דרגת איכות A הפיתיון C נמוכה יפה מאוד פשוט עיצוב אסטטי הפיתיון מעמיד את מוצר המטרה - ברמת הביניים- בבחירת הפשרה

25 תרגיל מכשיר A מכשיר B מכשיר C תכונה 1 65 30 72 תכונה 2 27 50 13
לפניכם דוגמה לבעיית בחירה המוצגת במחקר אפקט המשיכה. עיינו בנתונים שלהלן והשיבו על הסעיפים שאחריהם. (שימו לב, הנתונים בטבלה מציינים את הרמה של כל תכונה ביחידות המידה המתאימות לה) אם התכונות חיוביות, איזה מכשיר יעדיף הצרכן על-פי אפקט הפשרה? האם תשובתכם תשתנה אם שתי התכונות הן תכונות שליליות? היעזרו בשרטוט לפתרון הבעיה. מכשיר A מכשיר B מכשיר C תכונה 1 65 30 72 תכונה 2 27 50 13

26 אפקט הפשרה אם התכונות חיוביות – את מי יעדיף הצרכן לפי אפקט הפשרה?
ואם שתי התכונות שליליות? B 50 תכונה 2 A 27 הפיתיון C 13 30 65 72 תכונה 1 הפיתיון מעמיד את מוצר המטרה - ברמת הביניים- בבחירת הפשרה

27 הפיתיון במה שונה תפקיד הפיתיון במסגרת של
עליונות אסימטרית מזה שבמסגרת פשרה?

28 תרגיל לפניכם נתונים לגבי שני מותגי תכשיטים: "גולד" ו"קראט"
הנמצאים בבעלותו של יצרן תכשיטים. היעזרו בתיאוריית המשיכה והשיבו: האם יש צורך בפתיון שיאיץ את מכירות המותג "גולד"? נמקו. רמז: שימו לב לתפקיד שממלא המחיר בהערכת החלופות. גולד קראט מחיר 2000 ש"ח 1500 ש"ח עיצוב (10 הוא הציון המקסימלי) 9 7

29 מסגור הבחירה – נקודת הייחוס
מה עדיף? להרוויח 1,000 ₪ בטוח או להרוויח 1,250 ₪ בהסתברות של 80%? להפסיד 1,000 ₪ בטוח או להפסיד 1,250 ₪ בהסתברות של 80%?

30 תיאוריית הפרוספקט התנהגות הבחירה מושפעת ממסגרת הבחירה ולכן הערכת כדאיות העסקה משתנה אצל הצרכן, על פי הדרך שבה מציגים לו את התוצאה –כרווח או כהפסד. הכול תלוי בנקודת ההתייחסות. ניתן להשפיע על הצרכן באמצעות ניסוח התמריץ ולאו דווקא התמריץ עצמו. שנאת סיכון כשמדובר ברווח (הצרכן יעדיף רווח ודאי (נמוך) על רווח לא ודאי (גבוה)) העדפת סיכון כשמדובר בהפסד (הצרכן יעדיף הפסד לא ודאי (סיכון) ע"פ הפסד ודאי.) או בקיצור...אדם שונא הפסד יותר מאשר הוא אוהב רווח קל יותר לוותר על רווח מאשר לסבול הפסד למה מרבית הלקוחות לא מכפילים את הזכייה ?

31 בשר רזה מול בשר שמן מה יעדיפו צרכנים: תערובת בשר טחון עם 75% בשר רזה או תערובת בשר טחון עם 25% בשר שמן? התיאור הראשון עדיף. 75% בשר רזה – נקודת ההתייחסות 100% רזה (הצרכן צריך לוותר על רווח של 25% רזה) 25% בשר שמן – נקודת ההתייחסות 0% שומן (הצרכן צריך לספוג הפסד של 25% שמן) קל יותר לוותר על 25% בשר רזה (רווח), מאשר לשאת 25% שומן (הפסד). הצרכן יעדיף לוותר על רווח של 25% (אופציה א), מאשר לסבול הפסד של 25%. (אופציה ב')

32 ישראל מתכוננת להתפרצות מגפה ומצפים שיספו בה 600 אנשים.
שתי תוכניות חלופיות הוצעו למאבק במגיפה. איזו תוכנית תעדיף, בהנחה שהאומדן המדעי המדויק לגבי תוצאות התוכנית הוא כדלקמן: אם תאומץ תוכנית א' – ינצלו 200 בני אדם אם תאומץ תוכנית ב' – יש הסתברות של 1/3 שיינצלו 600 בני אדם, והסתברות של 2/3 שלא יינצל איש. איזו תוכנית עדיפה?

33 ישראל מתכוננת להתפרצות מגפה ומצפים שיספו בה 600 אנשים.
שתי תוכניות חלופיות הוצעו למאבק במגיפה. איזו תוכנית תעדיף, בהנחה שהאומדן המדעי המדויק לגבי תוצאות התוכנית הוא כדלקמן: אם תאומץ תוכנית א' – ימותו 400בני אדם אם תאומץ תוכנית ד' – יש הסתברות של 1/3 שאיש לא ימות, והסתברות של 2/3 ימותו 600 בני אדם. איזו תוכנית עדיפה?

34 מסגור הבחירה תוצאות מוצגות כרווח - > שנאת סיכון (שמרנות)
אם תאומץ תוכנית א' – ינצלו 200 בני אדם אם תאומץ תוכנית ב' – יש הסתברות של 1/3 שיינצלו 600 בני אדם, והסתברות של 2/3 שלא יינצל איש. תוצאות מוצגות כהפסד - > אהבת סיכון אם תאומץ תוכנית א' – ימותו 400 בני אדם אם תאומץ תוכנית ב' – יש הסתברות של 1/3 שאיש לא ימות והסתברות של 2/3 שימותו 600 בני אדם

35 פונקצית ערך ותיאוריית הפרוספקט
תועלת חיובית (u) רווח הפסד 80% של u1000 80% של u-1000 1000 800 600 400 200 200 400 600 800 1000 בתחום הרווח – עקומה קעורה: התועלת מרווח של 200 ש"ח תלויה בנקודת ההתייחסות. אם התחלתי מ 200 ₪ התועלת נתפסת גדולה יותר מאשר אם התחלתי מ 800 ₪. תועלת שלילית (u)

36 פונקצית ערך ותיאוריית הפרוספקט
תועלת חיובית (u) רווח הפסד 80% של u1000 80% של u-1000 1000 800 600 400 200 200 400 600 800 1000 בתחום ההפסד– עקומה קמורה: התועלת מהפסד של 200 ש"ח תלויה בנקודת ההתייחסות. אם התחלתי מ 200 ₪ הנזק נתפס גדול יותר מאשר אם התחלתי מ 800 ₪. תועלת שלילית (u)

37 פונקצית ערך ותיאוריית הפרוספקט
תועלת חיובית (u) רווח הפסד 80% של u1000 80% של u-1000 A 1000 800 600 400 200 200 400 600 800 1000 בתחום ההפסד– העקומה תלולה יותר מה שמבטא את "שנאת ההפסד" הנזק הנתפס מהפסד של 200 ₪ גדול מהתועלת הנתפסת של רווח באותו סכום B תועלת שלילית (u)

38 פונקצית ערך ותיאוריית הפרוספקט
פונקצית ערך ותיאוריית הפרוספקט בתחום הרווח– שנאת סיכון התועלת מרווח וודאי של 800 ₪ עולה על התועלת מרווח לא וודאי של 1,000 ₪ בסבירות של 80% תועלת חיובית (u) רווח הפסד 80% של u1000 u800 1000 800 600 400 200 200 400 600 800 1000 בתחום הסיכון– העדפת סיכון הנזק הנתפס מסיכון וודאי של 800 ₪ עולה על הנזק מסיכון לא וודאי של 1,000 ₪ בסבירות של 80% 80% של u-1000 U-800 תועלת שלילית (u)

39 תרגיל היעזרו במונחי תיאורית הפרוספקט והסבירו:
מדוע פרסומות המבקשות למנוע עישון, המדגישות כמה שנים מחייהם יאבדו המעשנים אם לא יפסיקו לעשן, אפקטיביות יותר מאשר פרסומות המדגישות את מספר השנים שהמעשנים ירוויחו אם הם יפסיקו לעשן?

40 תרגיל הסבירו באמצעות תיאורית הפרוספקט,
מדוע הצרכן הממוצע מגיב בצורה שונה לגמרי לחיסכון של - ארבעה דולר , על עט בשווי עשרה דולר ולחיסכון דומה כאשר הרכישה הינה מחשב בשווי 1000 דולר ?

41 החזר כספי מאוחר או הנחה במקום ?
תועלת חיובית רווח הפסד החזר כספי מאוחר: במקום 0 תקבל הבית 200 ש"ח הנחה במקום: במקום 1000תשלם 800 1000 800 600 400 200 200 400 600 800 1000 החזר כספי מאוחר - עדיף: צרכן שיקבל החזר שבועות לאחר הקנייה, לא יתפוס זאת כהורדה שולית, אלא כזכייה רבת ערך. שכן היא נמדדת ביחס להיעדר זכייה. זו דרך להעלאת ערך הזיכוי. תועלת שלילית

42 תיאוריית הפרוספקט ויישומים שיווקים
הנחה או מתנה מתנה עדיפה: ההנחה מוגדרת ביחס למחיר שהצרכן משלם (ולכן נתפסת כשולית). ואילו מתנה מוערכת בנפרד, מנקודת התייחסות של העדר מתנה. חיזוק קידום שלילי מול חיובי חיזוק קידום שלילי יעיל יותר בשכנוע הצרכן מחיזוק קידום חיובי. משום שהדגשת ההפסד הצפוי מניעה יותר מאשר הסיכוי לרווח פרסום שמדגיש את ההפסד משכנע יותר מפרסום שמדגיש את הרווח. הצגת האפשרות למנוע הפסד יעילה יותר בשכנוע הלקוח הפרדת רווחים מול איחוד הפסדים כדאי להפריד רווחים (למשל, להציע פינוקים בבית מלון, כל פעם משהו אחר עם הפסקות בניהם). ומצד שני כדאי לאחד את ההפסדים (למשל, לספר ללקוח על כל הבעיות הצפויות באירוח – כבר בהתחלה ובבת אחת).

43 הפרדת רווחים ואיחוד הפסדים
תועלת חיובית רווח הפסד Y הפרדת רווחים – למיקסום התועלת X + Y < 2X X 1000 800 600 400 200 200 400 600 800 1000 X איחוד הפסדים – למיזעור הנזק X + Y < 2X Y תועלת שלילית

44 קבלת החלטות בתנאי אי-וודאות
באיזה משני ההימורים היית בוחר? (P) - סיכוי גבוה לזכות בסכום נמוך ($) - סיכוי נמוך לזכות בסכום גבוה The Construction of Preference. Paul Slovic

45 קבלת החלטות בתנאי אי וודאות
בכמה כסף היית מוכן לקנות הימור כזה? (P) - סיכוי גבוה לזכות בסכום נמוך ($) - סיכוי נמוך לזכות בסכום גבוה

46 היפוך העדפות Preference Reversal
במטלת הבחירה – התמקדו הנבדקים בסיכויי הזכייה במטלת התמחור – התמקדו הנבדקים בגובה הזכייה.

47 איזו תוכנית עדיפה בעינך?
תוכנית להצלת חיים איזו תוכנית עדיפה בעינך? מטלת בחירה תוכנית צפי הרוגים עלות התוכנית % בחירה X 500 55 מליון Y 570 12 מליון 67% 33% השלם את הנתון החסר, כך ששתי התוכניות יהיו בעלות ערך שווה בעיניך מטלת התאמה תוכנית צפי הרוגים עלות התוכנית % בחירה צפויה X 500 ??? Y 570 12 מליון 4% 96% ההנחה: מי שתמחר את X בפחות מ- 55 מליון – סביר שהיה בוחר את Y במטלת הבחירה

48 גורמים להיפוך העדפה עקרון ההתאמה (Compatibility Effect) משקל תכונה גדל כאשר הוא תואם לסוג התגובה הנדרש. כאשר מתמחרים תוכנית שמים לב בעיקר לעלויות (המחיר משמש כעוגן בהחלטה והנטייה להוריד עלויות - עולה). במטלת התאמה – כאשר נדרש תמחור – נתמקד בעלויות ומכאן הנטייה להעדיף את התוכנית החסכונית יותר (Y) אפקט הבולטות (Prominence Effect) לתכונה הבולטת (החשובה) ביותר יש משקל רב יותר במטלות בחירה (בהשוואה למטלות התאמה). במטלת בחירה – נתמקד בתכונה החשובה ביותר (הצלחת חיים) ומכאן הנטייה להעדיף את התוכנית המצילה ביותר (X)

49 השלכות יישומיות חברת "סביבה ירוקה" מעוניינת לצאת לשוק עם מוצר חדש: בטריות סולאריות. בהנהלת החברה מתקיים דיון ביחס למחיר אותו יהיו הצרכנים מוכנים לשלם עבור המוצר החדש. סמנכ"ל השיווק מעוניין לקבוע מחיר הגבוה ב- 20% ממחיר הבטריות הרגילות. לעומתו, מאמין סמנכ"ל הכספים שיש לקבוע מחיר הגבוה פי 2 מהמחיר של הבטריות הרגילות. הוחלט לקיים מחקר צרכנים. חברת המחקר הציעה שני סוגי שאלות. איזה סוג יעדיף כל סמנכ"ל? פירוט היתרונות הסוללות החדשות וחשיבותן לסביבה. לאחר מכן, יתבקשו הצרכנים לבחור בין סוללות חדשות במחיר הצפוי לבין הסוללות הרגילות במחיר הקים. פירוט היתרונות של הסוללות החדשות וחשיבותן לסביבה. לאחר מכן, יתבקשו הצרכנים להעריך כמה כסף יהיו מוכנים לשלם עבור המוצר החדש.

50 שכנוע בדרכי התרצות דרישה בשלבים
שכנוע אדם לעשות משהו שלא התכוון לעשות מלכתחילה, דרך הצגת דרישה מקדימה רגל בדלת - דרישה ראשונית צנועה שקשה לסרב לה- המובילה להצגת בקשה גדולה יותר ("ייעוץ קוסמטי חינם", הרצאה חינם בחנות ספרים.) דלת בפרצוף - הדרישה המקדימה מופרזת במכוון ודרישת היעד קטנה. המטרה שיסרבו לדרישה הראשונית ואז יתרצו לדרישת היעד. (סוחרים, שוק הכרמל). ההתרצות נובעת מהסירוב העיקרון החברתי של הדדיות (הדדיות בויתור( או התרצות בשל רגש האשמה שטמון בסירוב. כדור נמוך - זריקת פיתיון בפתיחה והרעת תנאי העסקה בהמשך (דירה להשכרה, רכב יד שנייה) ההסכמה הראשונית יוצרת מחויבות של הצרכן ועוצרת אותו מפירוק העסקה. זה לא הכל - פתיחה בדרישה גבוהה ואח"כ שפור תנאי העסקה והפיכתם לאטרקטיביים (קניית טלפון סלולרי, הסכם הוט/YES). מגדיל זמינות הסיבות הטובות בזיכרון הקונה גם חמש אגורות יעזרו - רק הדרישה המקדימה מובעת במפורש והיא איננה דרישת היעד (בעיקר לגיוס תרומות. "אנו נעריך כל תרומה, גם חמש אגורות יעזרו". )

51 אחוז המתרצות לדרישת היעד
רגל בדלת ניסיון לשכנע עקרות בית להסכים לביקור צוות מחקר (5 גברים), מטעם עמותת צרכנים בקליפורניה. לנשים נמסר שהצוות ישהה כשעתיים לשם סקירת מלאי המוצרים בארונות ביתן (דרישת היעד). קבוצת הביצוע – התקשרות ראשונה כללה בקשה צנועה: להשיב על מספר שאלות במסגרת סקר על מוצרי סבון. בהתקשרות השנייה, כעבור 3 ימים הוצגה דרישת היעד קבוצת הסכמה – ההתקשרות הראשונה : הנשים נשאלו האם יסכימו להשתתף בסקר על מוצרי סבון. אבל השאלות עצמן לא נשאלו. התקשרות שנייה כנ"ל קבוצת הביצוע. קבוצת היכרות – בהתקשרות הראשונה המראיין הציג עצמו וסיפר על העמותה ועל סקר מוצרי הסבון שהיא עורכת. לא הוצגה כל דרישה. התקשרות שנייה כנ"ל קבוצת הביצוע. קבוצת ביקורת – ללא התקשרות מקדימה. דרישת היעד הוצגה מיד בהתקשרות הראשונה. קבוצה אחוז המתרצות לדרישת היעד ביצוע 52.8% הסכמה 33.3% היכרות 27.8% ביקורת 22.2% תיאוריית התפיסה העצמית (דריל בם, 1972): אדם לומד לדעת מהם רגשותיו, מניעיו, והעדפותיו מהתבוננות עצמית במעשיו כמשקיף מהצד. היישום: מי שניאות למלא אחר בקשה צנועה בתחום מסוים, מסיק מהתבוננות בעצמו שהוא בעל עמדה חיובית כלפי העניין, ולכן ייטה בהמשך להיעתר גם לבקשות גדולות יותר באותו עניין.

52 שכנוע בדרכי התרצות הדבקת תוויות
טקטיקה נפוצה שבה המוכר משייך את הלקוח לקטגוריה חברתית או תרבותית מסוימת ומכתיר אותו בתואר המתאים (מניפולציה על תפיסת העצמי). הדבקת התווית גורמת ללקוח לראות את עצמו באספקלריה של התווית, ובעקבות זאת – הוא נוטה לבחור במוצרים ומעשים ההולמים את התווית שהודבקה לו. הצלחת השיטה מותנית בכך ש"המכתיר" לא ייתפס תכסיסן, וש"המוכתר" לא יראה עצמו כבלתי מתאים לתווית (Swinyar & Ray. 1977). נשים יותר מגברים, וילדים יותר ממבוגרים – נוטים להתאים את התנהגותם לציפיות שמפנים אליהם משקיפים חיצוניים. (Kehret-Ward & Yalch, 1984)

53 תרגיל למחשבה חטיבת סווטש מנצלת את המעבר לשעון קיץ/חורף לקידום מכירותיה. חנות הדגל של קבוצת סווטש מחלקת גלויות צבעוניות המזמינות את הצרכנים להגיע לחנות בכל שינוי שעון על מנת לכוון מחדש את השעונים, לנקות את מנגנון השעון ולהחליף את סוללותיו. בחברה מניחים כי הצרכנים עשויים בסופו של דבר לקנות שעון חדש. הסבירו את השיקולים של חטיבת סווטש בהפעלת הפעילות השיווקית הנ"ל באמצעות טקטיקות של שכנוע בדרכי התרצות.

54 תם ולא נישלם... בהצלחה בהמשך הדרך!


הורד את "ppt "מרצה: מיכל בן שאול michalbs@bgu.ac.il התנהגות צרכנים מרצה: מיכל בן שאול michalbs@bgu.ac.il שיעור – 7 תהליך ההחלטה - הקנייה.

מצגות קשורות


מודעות Google