ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים

מצגת בנושא: "ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים"— תמליל מצגת:

1 ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים
מסע בחירות שלילי מאת: יאנג מין 2003

2 ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים
דמוקרטיה היא שיטת משטר פוליטית המניחה שהיא מייצגת באופן מדויק את האינטרסים, ההעדפות והצרכים של העם. הדמוקרטיה מבוססת על בחירות, כאשר הרוב קובע את המדיניות וכן על ההערכה שלרוב האזרחים יש יכולת זהה להחליט החלטה מושכלת והם מוכנים להשתתף בתהליך הפוליטי, הבא לידי ביטוי בהצבעה בקלפי

3 ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים
במסעי הבחירות המודרניים שבהם יש דגש גבוה על המדיה, חייבים המועמדים להתמקד בסנסציות ובהתקפות אישיות שליליות, כדי לקבל "כיסוי חינם" המחקר גורס שהמדיה החדשותית, כאחד מהתוצרים החשובים של תקשורת במסע בחירות, הנה בעלת יכולת להניע ולשכנע בוחרים על ידי הדגשה סלקטיבית של אלמנטים ספציפיים כגון אישיות/מדיניות ו/או חיוביות/שליליות

4 ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים
הטענה המרכזית במאמרו של יאנג מין הינה שירידה בכמות המצביעים יכולה להוות סיכון לדמוקרטיה בשל הסיכון לפגיעה בייצוג המדויק של האינטרסים, ההעדפות והצרכים של האזרחים ככל שהפוליטיקה הופכת להיות יותר אישית, והבחירות מבוססות על המדיה, השיטה והטכניקה של הכפשה וביטול המתחרה הפכו להיות פופולאריים בקרב המתמודדים הפוליטיים

5 שאלות המחקר באילו מצבים ומתי מתקיים קמפיין שלילי?
ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים שאלות המחקר באילו מצבים ומתי מתקיים קמפיין שלילי? מי בוחר להשתמש בקמפיין שלילי? מהם הגבולות של קמפיין שלילי? מהי השפעת הקמפיין השלילי על נכונות הבוחרים ללכת להצביע בקלפי?

6 שאלות משנה: ב. האם מסע חדשותי חיובי/שלילי משנה את העדפות הבוחר?
ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים שאלות משנה: א. האם מסע בחירות שלילי/חיובי בתקשורת משפיע על החלטתו של היחיד להגיע לקלפי? ב. האם מסע חדשותי חיובי/שלילי משנה את העדפות הבוחר? ג. האם סוג התעמולה, כלומר התקפה על מדיניות/ התקפה על אישיות, משפיע על נטיית היחיד להגיע להצבעה בקלפי, ומה ההשפעה על בחירת המועמד?

7 ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים
הגדרה לנגטיב קמפיין: מדובר על מועמד פוליטי המנהל מתקפה נגד יריבו במטרה לחשוף את חולשותיו של היריב ולהציגו באור שלילי. התוצאה המבוקשת לשימוש באסטרטגיית הנגטיב קמפיין: הפחתת סיכויי הבחירה ביריב, והגדלת סיכויי הבחירה של המועמד התוקף

8 הנחות יסוד על הנגטיב קמפיין
מאפשר מניפולציה של המועמדים על דעת הקהל מאפשר העלאת נושאים על סדר היום הציבורי ללא התערבותו של הציבור מדגיש מאפיינים אישיותיים שליליים ומתמקד בחשיפה ברמה האישית יכול לערער את הציפיות המוקדמות ממועמד

9 מאפייני הקמפיין השלילי
ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים מאפייני הקמפיין השלילי ממעט לנתח ניתוחי עומק ומייצג יותר את "הבידור פוליטי" ("אינפוטיימנט"); הוא מתמקד באישיותם של המועמדים ולא בהיבטים הרעיוניים של פעילותם (תופעת ה"פרסונליזציה של הפוליטיקה") ככל שמועמד חזק יותר בציבור ופופולרי יותר בסקרי התמיכה, כך הוא זקוק פחות לקמפיין שלילי

10 כמה ממצאים על השימוש בקמפיין שלילי
ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים כמה ממצאים על השימוש בקמפיין שלילי מתוך נתוני הבחירות לסנאט בין השנים השימוש בנגטיב קמפיין הולך ומתרחב עם השנים: כך לדוגמא ב השתמשו בו 32.5% מהמועמדים ואילו ב עלה השימוש ל-41.9%, כשהרפובליקנים לקחו את השליטה בסנאט

11 בין הסטטיסטיקות של הקמפיין השלילי:
ד"ר אורית גלילי קמפיינים פוליטיים המסקנה מתוך הנתונים היא שמועמד חייב להגיב להתקפות של מתחריו, אחרת השפעת הקמפיין השלילי תפעל נגדו ותהפוך להוכחה בטוחה של פגם במועמדותו בין הסטטיסטיקות של הקמפיין השלילי: גברים משתמשים יותר בקמפיין שלילי לעומת נשים ( 37.4% מול 29.8%)

12 מתי מועמדים ישתמשו בנגטיב קמפיין?
כאשר הם נמצאים כבר אחרי תקופת הבחירות או כשהם מצפים להפסד מאחר ורווחת האמונה כי קמפיין שלילי מועיל, אולם עם סיכון אסטרטגי מסוים, מועמדים הקרובים למועד הבחירות, ישתמשו בהיקף נרחב יותר של נגטיב קמפיין מועמדים שאין להם משרה או תפקיד לסכן או להפסיד, ישתמשו יותר בקמפיין שלילי מועמדים אשר מתחריהם השתמשו בעבר נגדם בקמפיין בחירות שלילי - ישתמשו גם ואף יותר בנגטיב קמפיין

13 מתי יהיה שימוש בנגטיב קמפיין? - המשך
מתחרים שהשתתפו במעט קמפיינים פוליטיים, לעומת המתחרה שלהם, ייטו להשתמש בקמפיין שלילי גברים ישתמשו בקמפיין שלילי יותר מנשים, וזאת בהתבסס על הנחת היסוד כי גברים יותר אגרסיביים מנשים יחד עם זאת, ישנן נשים שתבחרנה "בדרך הגברית" וגם תשתמשנה בקמפיין שלילי כדי להראות ולהוכיח שהן יכולות להצליח בטכניקות "גבריות"

14 עקרונות הקמפיין השלילי
תקוף את יריבך, המעט בערכו אך אל תאדיר את עצמך זכור: קל יותר לבנות תדמית שלילית ליריב מאשר תדמית חיובית לעצמך פנה אל הלב והבטן (אל הרגש) ולא אל השכל (ההיגיון) התחל את הקמפיין השלילי מוקדם מספיק, על מנת להגיע בהדרגה לשיאו – ביום האחרון !

15 דוגמא: מערכת הבחירות בשנת 1996:
קמפיין שלילי הוא אפקטיבי כאשר הוא ענייני ורלוונטי, ומצטייר כך בעיני הציבור קמפיין שלילי הנתפס בעיני הציבור כקמפיין "מלוכלך" או כקמפיין לא ענייני, עשוי לחזור אל התוקף כבומרנג דוגמא: מערכת הבחירות בשנת 1996: פרס תוקף את נתניהו אישית-"ביבי לא מתאים" נתניהו תוקף: "פרס יחלק את ירושלים"; פרס מפסיד את מערכת הבחירות

16 1995: הקמפיין השלילי מוגדר במחקר כ"סרטן" בחברה האמריקאית
כרוניקה מחקרית 1995: הקמפיין השלילי מוגדר במחקר כ"סרטן" בחברה האמריקאית ההסבר: כמות הפרסומות השליליות מובילה לאווירת דה-מוביליזציה בקרב האזרחים, בייחוד בקרב אלה שאינם משתייכים למפלגות הגדולות הפרסומות השליליות הופכות את האזרחים לאפאטיים כלפי הפוליטיקאים, התהליך הפוליטי, וגורמות לתחושה של יכולת מוגבלת להשפיע על התהליך הפוליטי

17 חוקרים אחרים טוענים מאידך שמוקדם לקבוע שקמפיין שלילי גורם לדמוביליזציה (היעדר התגייסות). על פיהם גם במסרים שליליים יכול להיות מידע חשוב ורלוונטי, שיכול לגרום להתעוררות השיח הפוליטי, ובכך להגדיל את ההשתתפות הפוליטית

18 טענות על הקשר שבין נגטיב קמפיין למשטר הדמוקרטי
קמפיינים שליליים הפכו את הפוליטיקה לספורט שבו האזרחים צופים אך אינם פעילים בו, ומכאן הטענה המרכזית ששימוש אינטנסיווי בנגטיב קמפיין הוא איום אנטי דמוקרטי

19 האמנם כך? גולדשטיין ופרידמן (2002) מצאו שמסעי בחירות התקפיים עוררו את הבוחרים, ללא קשר להשתייכות מפלגתית. מדובר באפקט חוצה מערכות של הפרסום השלילי מסע בחירות שלילי יכול לשנות משמעותית את החלטת הבחירה של האזרח, וכן מסע בחירות שלילי מסייע בדרך כלל לתוקף, כיוון שפרסום מודעות שליליות אפקטיבי בד"כ לחיזוק "קולות צפים"

20 הרבה מן האנשים רואים במידע שלילי מידע משכנע, וכזה שהושג תוך כדי סיכון
אלן ובורל (2002) : אסטרטגיות קמפיין שליליות יכולות להיות אפקטיביות כיוון שהצגת מידע שלילי על מועמד דורשת מהתוקף נטילת אחריות הרבה מן האנשים רואים במידע שלילי מידע משכנע, וכזה שהושג תוך כדי סיכון בקמפיין שלילי, טוענים חוקרים אחרים, הכוונה היא לשנות דעת מצביעים ולא להשפיע על הגעתם לקלפי על מנת שייגרם שינוי בדעת המצביעים, מתמקד המתמודד התוקף בנושא המוכיח שיש לו יתרון על המתמודד המותקף ארז

21 נטייה מפלגתית יכולה להחליש את האפקט של מסע בחירות שלילי
נטייה מפלגתית יכולה להחליש את האפקט של מסע בחירות שלילי. "קולות צפים" שנחשפים למסר שלילי הם בעלי סבירות גבוהה להישאר בבית מאשר אלה המשתייכים למפלגה כדי שמידע שלילי יניע או לא יניע השאלה היא האם המידע רלוונטי ואיך הוא מוצג. אם נתון אינו רלוונטי הוא לא ישפיע על האזרחים

22 התקפה על נושא המדיניות יותר אפקטיבית מהתקפה אישית, כיוון שהיא נתפסת כלגיטימית יותר
התקפה שלילית נושאית גורמת לדמוביליזציה, בעוד שהתקפה אישית מייצרת מוביליזציה

23 מודעות "תדמית" משפיעות לחיוב על הבוחר עבור המועמד שיוזם אותן
ניתן לקטלג את הפרסומות הפוליטיות לשני סוגים: א. מודעות "נושא" – מודעות אלה מסכמות תפיסות עולם והתייחסות לנושאים שונים ב. מודעות "תדמית" - מודעות אלה מסכמות את המאפיינים של המועמד ויכולותיו המקצועיות מודעות "תדמית" משפיעות לחיוב על הבוחר עבור המועמד שיוזם אותן

24 לסיכום ניתן לטעון אם כך שהתקפות שליליות אישיות הנן בעלות אפקט גדול יותר על כוונת השתתפות מצביעים בבחירות, וגם על הפופולאריות של התוקף אך אם הקמפיין השלילי כולל התקפות שליליות ללא מידע איכותי, הרי שהתקפה מסוג זה יכולה להוות סכנה לשיטת הבחירות הדמוקרטית בשל הרחקת הבוחרים מהקלפי

25 הניסוי בניסוי השתתפו 113 סטודנטים שחולקו לארבע קבוצות, בעלות הרכב זהה מבחינת מין, מוצא וחלוקה מפלגתית. לסטודנטים הוצגו שני מועמדים פיקטיביים לקונגרס, ותיאור של התנהלות מסע הבחירות שלהם. מועמד דמוקרטי פיקטיבי בשם לארי רוג'רס, ומועמד יריב, רפובליקני בשם אלפרד האריסון. הם הוצגו בשני אופנים: או כתוקפים תקשורתית או כמי שמקדמים את עצמם באופן חיובי.

26 בכל הנוגע לכוונה להשתתף בבחירות - סטודנטים שנחשפו לפרסומים של מועמד מתקיף (אישיות או מדיניות) והסטודנטים שנחשפו לפרסומי המועמד שמקדם עצמו חיובית (אישיות או מדיניות) - לא נמצאו ממצאים המראים שינוי בכל הקשור לכוונה להשתתף בבחירות כלומר: התמקדות בקמפיין שלילי או חיובי לא הביאה לשינוי משמעותי בהתנהגות ובהחלטת המשתתפים האם להשתתף בבחירות ארז

27 עם זאת: סטודנטים שנחשפו לפרסומים שליליים על היריב הומרצו להשתתף בבחירות יותר מן הסטודנטים שנחשפו לפרסומים חיוביים אך סטודנטים שנחשפו לפרסומים חיוביים בנוגע למדיניות המועמד נטו להצביע לו יותר מאשר הסטודנטים שנחשפו לפרסומים שליליים על מדיניות היריב

28 סיכום ומסקנות הניסוי מציג שהמדיה החדשותית, כאחד מהתוצרים החשובים של תקשורת במסע בחירות, הנה בעלת יכולת להניע ולשכנע בוחרים על ידי הדגשה סלקטיבית של אלמנטים ספציפיים כגון אישיות/מדיניות ו/או חיובי/שלילי המחקר לא אישש את ההשערה המקשרת באופן ברור בין קמפיין שלילי לבין חוסר ההליכה לקלפי (דמוביליזציה)

29 עולה מכך שעל מנת לטפל בתחלואי האנטי-דמוקרטיה הנובעים מקמפיין שלילי, על המועמדים והיועצים שלהם להבין שגישה שלילית לעתים קרובות לא עוזרת למועמד התוקף בייחוד בתחומים של אישיות. בהתחשב בכך שבוחרים מעדיפים מועמד עם מדיניות הולמת על מועמד עם אישיות הולמת, הרי שחיבור שליליות למהות – קרי למדיניות - הינה אסטרטגיה טובה יותר למועמדים